数字媒体环境下广告公司张津的应对策略

更新: 2016-07-30 14:30 作者:

      在网络技术和通信技术突飞猛进的现实环境下,信息的发布渠道、沟通方式、消费者的媒体接触习惯已发生了巨大的改变,这些因素推动当前的媒体环境进入一个数字媒体环境的新时代。张津谈数字媒体是以数字方式存在和数字方式传播的媒体,其当前的主要表现形式包括:数字报刊、数字电视、数字电影、网络媒体等运用数字技术,以屏幕为表现载体的媒体。在数字化媒体环境下,对于品牌而言,新的数字传播环境既带来了机遇,也带来了挑战。如何在数字媒体环境中成功地制定并实施品牌传播策略,成为品牌传播者不得不面对的一个重大考验。

数字媒体环境下广告公司张津的应对策略

数字媒体环境给广告市场带来的冲击

 

  广告市场是指围绕广告活动展开的广告生产、广告制作、广告消费以及其他经济活动所构成的市场,主要由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众四部分所组成。在新媒介不断涌现、传播方式日渐多元化的今天,传统的广告市场正面临巨大的冲击。

 

  1. 广告主对线上、线下的整合提出更高要求

 

  中国互联网产业经过近20年的发展,诞生了一批实力强大的网站,这些网站根据其属性可以划分为不同的类型。以此为依托,网络的蓬勃发展催生了一些全新的行业,这些行业的发展离不开营销宣传。另一方面,传统广告主逐渐认识到,网络不仅是一种全新媒体也是威力无穷的营销工具,因此不断加大在网络营销方面的投入。不管是传统广告主还是新型广告主,他们不仅在互联网上开展广告营销传播活动,树立自身的品牌,更积极整合线下活动,强调线上、线下的互动和整合,进一步提升品牌认知度和品牌价值,追求投资回报率的最大化。

数字媒体环境下广告公司张津的应对策略

 2. 市场对广告公司创意能力提出更高要求

 

  以互联网为首的传播新时代,海量的内容是其重要特征。内容海量化,媒体碎片化影响了目标消费者对品牌的认知。品牌传播中信息质量的高低以及信息传播方式的创意的优劣,成为品牌能否在众多同类品牌脱颖而出的关键。此外,由于目标消费者对信息有很大的自主选择权,因此在 “碎片化”的时代,如何让品牌信息有效地传达给目标消费者并且提升其对品牌的好感度,也是品牌传播需要着重考虑的问题。

 

  如何在新媒介语境下突破传统广告的作业模式?如何让广告更有黏性更具话题性?如何进行新型网络社交环境下广告传播模式的创新与再造?在新媒介环境下,广告创意难度明显加大,广告传播媒介的增多以及媒介策略的复杂化等诸多因素对传统广告公司的创意能力提出了空前的挑战。

数字媒体环境下广告公司张津的应对策略

  3. 广告受众的地位得到强化

 

  在复杂的信息环境下,受众的选择也趋向多样化,信息本身也呈现出复杂化特点。首先,目标消费人群的差异性和社群化越发明显。传统大众媒体的广告在很多情况下将会使传播成本大幅增加,造成媒介资源的严重浪费。其次,目标受众接收信息的渠道多元化。由于受众获得信息的方式得到了极大的拓展,目标消费者通过多种渠道了解产品的信息,因此,广告公司在制定传播策略时,必须考虑受众信息获取的偏好。第三,目标受众的不确定性。随着人们生活方式及消费观念的转变,目标客户呈现出分布广泛、匿名、异质、社群化现象,他们的细分更加精细,差异化更为明显。

 

  在新媒介环境下,新媒介的互动特质、信息获得的便利性使得受众在信息传播中由消极的接收者成为了积极的传播者。消费者的传统角色正在发生转变,他们不再是一个个孤立的个体,而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量;在做出购买决策时,他们不再盲目地被商家引导,而是主动积极地搜集各种有关信息;他们不再被动地接受广告,而是主动向企业提出实用的反馈。消费者的碎片化和媒介数字化使得受众信息行为和媒体商业模式发生改变。一方面,新的媒介形态改变了受众的信息接受模式,传统的广告沟通模式以及作业流程存在不少的限制;另一方面,数字化与媒介融合带来媒介市场的无限的生产、无限的传输和无限的需求,最终使得媒介的竞争愈演愈烈。

数字媒体环境下广告公司张津的应对策略

  4. 广告公司的业务和思维必须转变

 

  网络终端在硬件方面性能不断提升价格反而不断降低,在软件方面各种应用日趋丰富和完善,这些降低了传播的门槛,使得传播内容海量化,受众的集中度进一步分散。广告主在信息传播方面困难重重:传播的效果很难如同大众媒介时代那样易于把控;同时微博、SNS社群网站的兴起,网络口碑体系的形成,多元化的网络传播工具,使得企业极其容易受到舆论攻击。这些都致使以传统媒体为核心的传统广告作业模式已经不能满足广告主在新媒介环境中的需要。从而迫使广告公司开始研究新的媒介环境,转变传统的广告服务观念,探索适应新媒介环境的广告作业流程,并重新确立自身在新媒体环境中广告传播的位置,强化和提升自己的价值。

 

  近年来,越来越多的广告公司在利用网络开展品牌营销活动,从而使得新型网络传播方式不断增加。随着广告主体的意识转换,市场规模大幅度增长,中国的广告市场酝酿新变,热点营销方式的创新、营销手段的多元、垂直媒体的成长、广告网络的崛起和移动广告平台的搭建,新的元素不断在网络广告市场展现。为了适应新媒介环境带来的挑战,我国的广告公司需要逐步变革其固有的发展模式,优化组织结构,充分发挥其资源、人才、技术等方面的优势,在不同领域形成具备核心竞争优势的作业能力,以满足广告主多方面信息服务的需求。

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